Por que Ter Concorrentes é um Sinal de Força?

A Importância da Concorrência: Por que Ter Concorrentes é um Sinal de Força?

Em um mercado cada vez mais competitivo e saturado de mensagens, muitos profissionais — inclusive na Odontologia — veem a concorrência como uma ameaça. No entanto, sob a ótica do marketing estratégico, a presença de concorrentes é não apenas inevitável, mas essencial para o crescimento, a inovação e a diferenciação. Se você só enxerga seus concorrentes como ameaças, tente também olhar para eles como professores disfarçados, talvez haja muito por aprender.

1. Concorrência como força motriz do mercado

Philip Kotler, um dos maiores nomes do marketing moderno, destaca que “concorrência é a base de uma economia de mercado saudável, pois obriga as empresas a inovar continuamente e a buscar formas mais eficientes de atender o cliente”.

Sem concorrência, não há estímulo para evoluir — há complacência.

Trazendo isso para o universo odontológico, a concorrência entre clínicas, marcas de implantes, fabricantes de equipamentos e até influenciadores e professores da área cria um ambiente dinâmico. É ela quem faz uma marca pensar e investir continuamente na melhoria da experiência de seus clientes criando diferenciais, obrigando aqueles que desejam vencer a sair da zona de conforto e aprimorar sua proposta de valor. Lembre-se nada e nenhum negócio cresce na zona de conforto.

2. O olhar estratégico de Michael Porter

Para Michael Porter, em Competitive Strategy, a competição deve ser entendida como um sistema de forças que molda a atratividade de um setor. Porter define as “Cinco Forças Competitivas” — concorrentes diretos, novos entrantes, produtos substitutos, poder dos fornecedores e poder dos compradores — como o alicerce da vantagem competitiva.

Na odontologia, isso se traduz, por exemplo, na pressão de novas clínicas com modelos de negócio acessíveis, no surgimento de startups de tecnologia odontológica (como plataformas digitais de gestão ou planejamento 3D) e até em novas alternativas de tratamento, como alinhadores invisíveis que desafiam os métodos ortodônticos tradicionais.

Cada uma dessas forças, longe de ser um problema, estimula adaptação e reposicionamento, elementos essenciais para que marcas e profissionais se mantenham relevantes.

Vamos observar os movimentos em relação duas frentes distintas. De um lado temos os fabricantes de dentes e resinas para a prótese dental e de outro lado agora temos as impressoras 3D capazes de imprimir dentro do consultório não só os dentes, mas toda a prótese, de uma forma mais rápida, mais adaptada à necessidade dos pacientes e dos dentistas, aprimorar sua proposta de valor de entrega do tratamento. Do outro lado, nessa mesma cadeia dos fornecedores temos os laboratórios de prótese que precisam também de se adaptar pois seguramente cada vez menos estarão com muflas na bancada fazendo próteses da forma convencional. O concorrente do fabricante e do laboratório chegou com o nome de Digital, e brutalmente passou a estimular adaptação e reposicionamento desse mercado. Se quiserem permanecer no jogo, ambos serão obrigados a sair da zona de conforto.

3. Concorrência como sinal de demanda

Al Ries e Jack Trout, em Positioning: The Battle for Your Mind, defendem que “a existência de concorrentes é um sinal de que há um mercado viável”.
Ou seja, se há outros oferecendo o mesmo serviço, é porque existe um público interessado.

No contexto odontológico, isso significa que o crescimento de clínicas especializadas em estética ou harmonização facial, por exemplo, é uma prova de que há um público disposto a investir nesses serviços. O desafio não é eliminar o concorrente, mas posicionar-se de forma única — destacando o propósito, o estilo de atendimento ou a filosofia clínica.

Nos últimos 10 anos o mercado de Odontologia no Brasil mergulhou em um nicho de franchising. O número de franquias cresceu absurdamente e a oferta de clínicas com seus garotos propagandas inundou o mercado. Não obstante a Odontologia no Brasil não parece ter melhorado.

Hoje vemos que este mercado de franquias perdeu poder de fogo. A aposta em low-price com serviços de baixa qualidade não foi capaz de gerar valor para manter os pacientes, o modelo que focou em ganho de escala esqueceu-se que o jogo é infinito e a não entendeu a necessidade da recorrência. Reconheço que há exceções, há modelos que entenderam seu nicho e sua proposta de valor, mas em linhas gerais, as clínicas particulares (sem bandeira de nenhuma franquia, sem garotos propaganda) parecem estar mais uma vez reconquistando seu espaço sem ter de cobrar menos por isso pois aprimorou sua proposta de valor.

4. A concorrência como educadora do consumidor

A competição também educa o mercado. Quando várias marcas comunicam benefícios similares, o paciente aprende a comparar, pesquisar e valorizar aspectos antes ignorados — como conforto no atendimento, tecnologia empregada ou certificações dos profissionais.

Isso eleva o nível de exigência, mas também eleva o patamar da odontologia como um todo. Marcas e profissionais que entendem isso não temem a concorrência — aprendem com ela, inspiram-se nela e, às vezes, até colaboram com ela.

Recentemente li um livre que um autor que me chamou muito a atenção. Esse autor é Walter Longo e ele propõe o conceito de Aducation para descrever um novo paradigma da comunicação: as marcas que educam enquanto comunicam conquistam muito mais do que atenção — conquistam confiança.
Num mundo saturado de propaganda, a audiência rejeita quem só quer vender e se aproxima de quem entrega conhecimento e propósito.

E o que isso tem a ver com concorrência? Tudo.

Num mercado competitivo — como o da odontologia —, educar o público se torna uma das formas mais inteligentes e sustentáveis de se diferenciar.
Enquanto alguns disputam espaço com promoções e campanhas puramente comerciais, outros criam valor real ao dividir conhecimento, esclarecer dúvidas e ajudar o paciente (ou colega dentista) a tomar decisões melhores.

É o tipo de estratégia em que a concorrência não enfraquece a marca — fortalece o setor. Quando marcas e profissionais passam a competir com conteúdo educativo, não apenas elevam seu próprio prestígio, mas elevam a barra de toda a profissão. No fundo, o conceito de Aducation mostra que o futuro da concorrência não é “quem grita mais”, e sim quem ensina melhor.
E, como diz o próprio Walter Longo, “quem educa o mercado, lidera o mercado.”

5. De adversários a co-criadores

No cenário contemporâneo, a concorrência pode até se tornar coopetição — um termo que une cooperation e competition. O conceito de “coopetição” (ou co-opetition, em inglês) foi criado pelos professores Adam M. Brandenburger (Harvard Business School) e Barry J. Nalebuff (Yale School of Management).

A proposta central é que empresas concorrentes podem, em determinadas situações, cooperar para gerar valor mútuo, sem deixar de competir em outros aspectos. Pode parecer maluco pensar dessa forma, mas vou deixar um exemplo novamente trazendo a Odontologia para centro da discussão.

Duas marcas podem competir por clientes, mas cooperar em projetos de regulamentação de mercado ou inovação tecnológica. Vamos pegar os fabricantes de equipamentos, por exemplo, a coopetição em pautas como a regulamentação regulatória, a fiscalização contra a pirataria, a segurança de equipamentos bem como a prática de boas práticas de mercado pode trazer da relação de concorrência entre competidores um desdobramento muito mais positivo onde todos ganham, inclusive os usuários finais. Nesse sentido, Brandenburger e Nalebuff mostraram que a fronteira entre concorrência e colaboração é mais estratégica do que ideológica.

Concorrer não é sobre guerrear.
É sobre competir e sobre crescer junto.
É transformar a comparação em aprendizado.
É olhar para o lado e pensar: “como irei melhorar minha proposta de valor”.

E o mais importante: “como me mantenho no jogo”