Rebranding: a estratégia de transformar marcas.

O rebranding é um processo essencial para empresas que buscam revitalizar sua imagem e sua conexão com seus consumidores. Seja por mudanças no mercado, evolução da marca ou necessidade de se diferenciar da concorrência, o rebranding oferece uma oportunidade para redefinir a identidade visual, valores e posicionamento da empresa/marca.

Recentemente em 2023, estive a frente do processo de Rebranding da marca VIPI; marca brasileira líder do seu segmento que foi adquirida em 2016 por um grande grupo e que desde então não havia feito grandes movimentos estratégicos frente ao seu posicionamento de mercado. Neste artigo, irei abordar o conceito de rebranding e apresentaremos modelos para ajudar você a conduzir esse processo de forma eficaz.

Mas afinal, o que é o Rebranding?

O rebranding é o processo de alterar a identidade visual, mensagem e/ou posicionamento de uma marca. Pode envolver mudanças sutis ou uma transformação completa, dependendo das necessidades e objetivos da empresa. O objetivo do rebranding é melhorar a percepção da marca, fortalecer o relacionamento com os clientes e impulsionar o crescimento do negócio. A complexidade desse trabalho é que ele toca a empresa horizontalmente e é importante garantir que todos estejam engajados nesse processo.

Se você está de frente a um projeto como este; minha experiência diz que é preciso mapear três diferentes modelagens, a primeira relacionada a Pesquisa; a segunda relacionada a Estratégia e a terceira à Implementação e Acompanhamento dos Resultados.

A) Modelando a Pesquisa e Análise

1. Análise Interna e Externa: Realize uma análise detalhada dos pontos fortes e fracos da marca, bem como das oportunidades e ameaças no mercado.

2. Pesquisa de Mercado: Coleta de dados qualitativos e quantitativos para entender as percepções dos clientes, concorrência e tendências do mercado.

3. Análise de Stakeholders: Identifique e envolva os principais stakeholders, incluindo funcionários, clientes, parceiros e investidores, para obter insights valiosos.

Aqui vale um comentário; você não precisa de investir um grande orçamento em pesquisas de mercado e trazer um caminhão de informações que podem eventualmente lhe tirar o foco; mas é imprescíndivel que você dedique tempo à essa fase da modelagem do Rebranding. Coloque energia para entender o que é relevante do ponto de vista do consumidor; avalie o risco de não fazer a mudança; ouça as lideranças da empresa; faça pequenas reuniões com clientes e ouça; tome muito cuidado para não "vender" o que você está querendo fazer e busque extrair de todas as frente de análise o que seria necessário e deve ser feito.

Fazendo referência ao meu último projeto, no caso da VIPI, após uma profunda sessão de design thinking com as lideranças da empresa; partimos para pesquisas com clientes, fornecedores e funcionários sendo que essa análise foi conduzida por uma agência terceira, de fora do panorama e livre de viés. O que foi importante para trazer clareza sobre os objetivos que deveríamos perseguir.

B) Modelando a Estratégia e o Posicionamento

1. Definição de Objetivos: Estabeleça metas claras e mensuráveis para o rebranding, alinhadas com a visão e missão da empresa.

2. Posicionamento da Marca: Reflita sobre a identidade desejada da marca e como ela se diferencia da concorrência. Desenvolva uma proposta de valor única e relevante.

3. Identidade Visual e Mensagem: Crie uma nova identidade visual que transmita a essência da marca. Isso pode incluir um novo logotipo, paleta de cores, tipografia e estilo visual. Além disso, desenvolva uma mensagem coesa e autêntica que ressoe com o público-alvo.

A proposta de valor e posicionamento na minha visão tem está sempre conectada ao propósito, pois se o propósito é verdadeiro, as pessoas e os consumidores irão "comprar". Escreva os objetivos, garanta que eles estejam claros a todos os stakeholders.

Novamente, usando o caso da VIPI para ilustrar o tema. A logo foi trabalhada, mas a mensagem de posicionamento que empregamos foi "Todo dia, um novo Sorriso"; que automaticamente se conectava ao propósito da marca no seu portifólio dentes; desde ao colaborador na fábrica, passando pelo dentista e pelos técnicos de prótese, a mensagem funcionou pois enviava uma clara mensagem ao seu interlocutor.

C) Modelando a Implementação e Resultados

1. Plano de Comunicação: Desenvolva um plano abrangente de comunicação para lançar o rebranding e envolver os stakeholders. Isso pode incluir mídias sociais, publicidade, relações públicas, eventos de lançamento e mudanças em embalagens.

2. Treinamento e Engajamento Interno: Garanta que os funcionários compreendam e apoiem o novo posicionamento e identidade da marca. Forneça treinamento e recursos necessários para garantir uma transição suave.

3. Monitoramento e Feedback: Estabeleça métricas-chave para avaliar o sucesso do rebranding, como aumento de reconhecimento da marca, engajamento do cliente e crescimento de vendas. Colete feedback contínuo dos clientes e ajuste a estratégia conforme necessário.

Parece trivial, mas construir seu plano de comunicação em cima do conceito dos "Ps" de Marketing é sempre, na minha visão, um caminho o qual você não deixará nada de fora. Mudar uma logo, mudar o site, a página do Instagram; isso é fácil; mas ter um plano que efetivamente leve a mensagem e traga engajamento demanda cuidado e atenção aos detalhes.

Usando a VIPI para ilustrar o tema, no caso de comunicação, tomamos o cuidado de falar com o canal de distribuição antecipadamente à divulgação da mensagem para o público de maneira formal e esse foi um aprendizado nesse projeto, pois sendo um negócio baseado no B2B ter tido o cuidado de comunicar este público previamente foi vital para que a receptividade acontecesse de forma natural.    

Enfim, o rebranding é uma ferramenta poderosa para revitalizar uma marca e impulsionar o crescimento do negócio. Reforço que ao seguir modelos estruturados, as empresas e marcas podem conduzir o processo de rebranding de forma eficaz, garantindo uma transição suave e impactante para uma nova identidade e posicionamento da marca.

*Agradecimento especial aqui à todos na Agência 6P e a Fábio Yukimitsu Domingues, lideranças as quais foram fundamentais no projeto de rebranding da marca VIPI.